El presente estudio, realizado por la fundación Gamma, recoge los resultados del seguimiento y análisis a 505 publicidades difundidas a través de diferentes medios de comunicación (radio, prensa, televisión, vallas, y redes sociales) en Ecuador durante el año 2019. Para efectos de este reportaje presentaremos algunos gráficos que destacan cuál es la situación de la mujer en la publicidad.

En el gráfico se observa que cuando se cruzan las variables target con la información sobre productos/servicios, hay ciertos productos que tienen targets específicamente dirigidos a mujeres u hombres. Los productos/servicios de belleza e higiene personal están frecuentemente dirigidos a las mujeres. Servicios/productos de vehículos y servicios profesionales están dirigidos a hombres y personas adultas, nunca solamente a mujeres.  Este es el primer ejemplo de la reproducción y promoción de un imaginario en el que las mujeres deberían dedicar más tiempo a su propia imagen y no a los vehículos o a los servicios profesionales. Las publicidades dirigidas a hombres nos muestran la expectativa de que los hombres están en el ámbito público mientras a la mujer se la relega a la  casa.

Un poco más de la mitad de las publicidades no tienen un mensaje específico de género (52%). Solo el 15% de las publicidades empoderan a las mujeres mientras que el 16% las excluye, y el 18% las subordina.

En general en las publicidades analizadas existen mayormente mensajes negativos que positivos. La mitad de las publicidades perdieron la oportunidad de aportar a la inclusión y al empoderamiento de las mujeres.

En cuanto al lenguaje en las publicidades, una de cuatro publicidades tiene un lenguaje sexista, mientras que una de cada 50 publicidades posee un lenguaje inclusivo y adecuado. Por otro lado, el 75% de las publicidades presenta un lenguaje neutro.

Importante señalar que pese a que el lenguaje neutro no contribuye directamente a la exclusión de las mujeres, tampoco aporta a la inclusión, particularmente si la publicidad tiene un mensaje sexista.

El 80% de las mujeres que aparecen en las publicidades tienen la apariencia dentro del estereotipo occidental de belleza: rubia, con piel clara, y delgada, para el caso de los hombres el 75% también tienen la apariencia dentro del estereotipo occidental de belleza: musculoso, alto, y piel clara.

En esta gráfica se comparan los atributos físicos presentados en las publicidades y se observan las siguientes diferencias por género:

• El 87% de las mujeres están presentadas con apariencia elegante/cuidada. En cambio, sólo el 62% de los hombres tienen la apariencia elegante/cuidada.
• De los hombres presentados en las publicidades, el 6% están presentados como musculosos, comparado con menos de un 1% de las mujeres.
• El 21% de los hombres se describen con el atributo “fuerte”, mientras que el porcentaje de mujeres que se describen con el mismo atributo es menos de 7%.
• El 4% de los hombres tienen la apariencia descuidada, en contraste con el 1% de las mujeres, que, como ya se mencionó, aparecen principalmente con apariencia cuidada/elegante.

Este monitoreo de las publicidades elaborado por la Fundación Gamma nos permite ver que todavía la mayoría de las publicidades siguen reproduciendo y reforzando los roles y los estereotipos de género a las mujeres y a los hombres. La falta de representación de las mujeres o la representación con estereotipos sexistas hacen daño a la sociedad porque transmiten a la audiencia el imaginario de que las mujeres no deberían estar en espacios públicos y las encasillan al hogar, a los hijos y al cuidado extremo de su apariencia física. Esto perjudica no solo a la ciudadanía del presente sino también a la del futuro, pues los niños y niñas ven estos contenidos y crecen creyendo que los productos de belleza son solo para mujeres y los deportes son solo para hombres.

Fuente:

Estudio técnico de publicidades. (2019). Fundación Gamma. file:///C:/Users/Rosario/Downloads/Estudio-tecnico-2019.pdf