Publicidad estatal en el debate, el derecho a una comunicación de calidad

20-08-2020 | El viernes 14 de agosto, la comisión de transportes y comunicaciones del Congreso de la República sesionó para discutir la propuesta de ley N°5840-2020, Ley que regula la publicidad estatal.

Dicha propuesta de ley tiene como finalidad regular la publicidad estatal, bajo el entendido que es un instrumento que permite el derecho a la información por parte de la ciudadanía respecto a las políticas, programas y servicios que desarrolla el Estado en sus tres niveles de gobierno.

La Asociación de Comunicadores Sociales Calandria estuvo presente en ese debate, aportando en la elaboración de una propuesta que garantice el derecho a una comunicación de calidad del ciudadano y no el protagonismo de las autoridades de turno.

Marisol Castañeda, presidenta de ACS Calandria inició su participación señalando que algunas oficinas de comunicación de las instituciones públicas confunden los conceptos y estrategias de comunicación, centrándose más en la imagen de la autoridad de turno y menos en la relación con la ciudadanía. Entonces, desde este enfoque, conseguir titulares, cobertura mediática y publicidad de la autoridad de turno es un objetivo que orienta su quehacer.

En este sentido, colocar temas de discusión de interés ciudadano en la agenda pública, brindar información a la ciudadanía para que pueda participar, tomar decisiones, ejercer sus derechos, acceder a servicios o iniciar aprendizajes para el cambio de comportamientos a favor de su desarrollo no es relevante, aunque sea un derecho ciudadano.

Por lo anterior, parte de la discusión es repensar ¿cuál es el rol de los comunicadores en el Estado?, ser relacionistas públicos de la autoridad de turno o, por el contrario, mediadores en la necesaria relación entre las autoridades y ciudadanos. En esta línea, la formación y desempeño de los comunicadores en su calidad de servidores públicos debe revisarse para garantizar que se cumplan con diversas funciones no solo de relacionista público o periodista.

Sin desmedro de lo anterior, se observaron varios aspectos a mejorar en la propuesta presentada, que ayudarán a fortalecer su diseño de manera integral.

1.- La propuesta debe definir con claridad el concepto de publicidad estatal, qué prácticas incluye y cuáles no. Lo anterior es sumamente importante porque en la práctica se suele confundir publicidad con comunicación y dentro de ello, acciones educativas o de sensibilización a la ciudadanía. Podemos observar que algunas veces bajo el rubro de publicidad, los ministerios incluyen, por ejemplo, material de difusión sobre los derechos del adulto mayor, información sobre los servicios de prevención, etc., que son acciones comunicativas que ayudan al ejercicio de derecho ciudadano. En las épocas de austeridad estatal o incluso de la llamada ley Mulder el gobierno suspendió acciones de ese tipo limitando el derecho de los ciudadanos al acceso a información de calidad sobre programas y servicios. Sin embargo, seguimos viendo cómo en cada cambio de gobierno municipal, las calles en los distritos se llenan de paneles que anuncian obras y refacciones con la firma del nuevo (a) alcalde (sa), sin que ello sea motivo de censura.

2.-En la exposición de motivos 1.7 se plantea la necesidad de descentralizar la publicidad estatal, lo cual es positivo. Fortalecer los medios de comunicación regionales y locales, no solo es incorporar un enfoque descentralizado sino intercultural, que revalora su rol en la generación de identidades regionales; superando así una distribución a veces injusta de la pauta publicitaria.

Ello sucede, a pesar de que muchos medios en las regiones tienen el alcance, impacto y presencia cotidiana ante los públicos a los que se desea llegar. Más aún, sabemos que en un país pluricultural como el Perú no son posibles campañas nacionales, sino que éstas deben ser descentralizadas con enfoque intercultural. Sin embargo, se contrata medios de alcance y cobertura nacional siguiendo criterios técnicos como el rating, en desmedro de medios regionales que, a veces, no entran en dicho registro y medición.

Entonces es necesario afirmar que la inclusión de los medios locales y regionales no solo responde a un enfoque descentralista e intercultural sino comunicativo; pues, finalmente nos interesa llegar a aquel ciudadano, y la mejor forma es utilizando los canales y medios más cercanos a ellos.

3.- En el artículo 4° llama la atención que se señale a personas naturales como potenciales sujetos de contrato para publicidad estatal. Esta formulación puede prestarse a dos interpretaciones: a) los titulares de los medios de comunicación, que muchas veces no son empresas o corporaciones sino personas naturales que obtienen la licencia, b) los concesionarios que son profesionales que alquilan horas de programación -para programas informativos o de entretenimiento- aunque difícilmente 6 horas de programación.

Es importante aclarar y plantear la terminología adecuada, pero más aún reafirmar la necesidad de fortalecer a los medios de comunicación, no las personas desvinculadas de las responsabilidades que traen los principios del uso de los medios.

4.- En el artículo 5°, inciso 5.2 se reseñan los criterios de selección de los medios de comunicación, volviendo a establecerse el criterio técnico, al cual consideramos debe complementarse con el criterio comunicativo. Sin embargo, la principal observación es que este aspecto debe articularse y fortalecerse con lo planteado en la Ley de Radio y Televisión.

Por ejemplo, los medios seleccionados deben tener su proyecto de comunicación actualizado, el código de ética elaborado y difundido, sin sanciones y quejas de la ciudadanía. Además, ejercer una ciudadanía corporativa estando al día en sus tributos al estado, no debe contratarse aquellos que tienen deudas con el estado.

5.- Sin desmedro de lo anterior, sabemos que la publicidad estatal si bien se asigna a medios de comunicación, se coloca a lo largo de la programación sea informativa, de entretenimiento, cultural. Es decir, hablamos de medios de comunicación, pero la publicidad termina auspiciando o asociándose a programas específicos. Por lo anterior, es importante garantizar que los recursos de todos los peruanos no terminen auspiciando o fortaleciendo a programas que enarbolan la violencia, refuerzan representaciones y estereotipos discriminadores como parte de sus contenidos. Por ello, un criterio de selección debe ser que el medio, la programación y la pauta seleccionada se asigne a aquellos programas que contribuyan a los principios de la radiodifusión; garantizar la dignidad de las personas, contribuir a los derechos de NNA, evitar la violencia y en general promover la educación y la ética en el país.

6.- El artículo 6° señala que la distribución de la pauta publicitaria se dará a diferentes tipos de medios: educativos, comerciales y comunitarios. Sería más preciso mencionar medios con licencia educativa, comunitaria y comercial. Sin embargo, es necesario mencionar que esta tipología excluye a la prensa, medios digitales, redes sociales, medios de universidades públicas y medios como TV Perú o Radio Nacional, cuya situación no se menciona.

7.- En el artículo 8° se señala que queda prohibida la publicidad cuyo contenido exprese el nombre, figura, cargo, logo o caricatura del funcionario o autoridad. Lo cual es acertado. Sin embargo, sería necesario un artículo específico de cómo debe o no operar la publicidad estatal en época electoral, especialmente de aquellas autoridades que van a la reelección y muchas veces utilizan los recursos del estado para hacer propaganda de sus logros o contratan publicidad a cambio de cobertura periodística.

8.-Es importante recordar que la actual Ley de Radio y Televisión indica que el gobierno nacional, los gobiernos regionales y locales, y demás dependencias del Estado, deben publicar en el portal del Estado Peruano, en su página web institucional y comunicar al Congreso de la República y la PCM, los contratos con los medios de comunicación, las tarifas a las que están sujetos, la duración de los espacios contratados, los criterios de selección y demás elementos complementarios. Consideramos que dicha información también debería estar en las páginas web de los medios de comunicación.

En ese sentido, velar por el cumplimiento y práctica de transparencia institucional debe ser una práctica en la que los ciudadanos debemos estar alertas para garantizar que los recursos del Estado (que son nuestros) se inviertan adecuadamente.

Finalmente, desde ACS Calandria, saludamos la iniciativa de iniciar el debate de la publicidad estatal, pero recordamos que es necesario ampliar la discusión en el marco de una política de comunicación del Estado. En ese marco, la agenda pendiente se refiere a la actualización de la Ley de Radio y Televisión, la Ley de Medios Públicos, regulación de la programación en la señal por cable, la inclusión digital, entre otros aspectos que requerimos para garantizar nuestro derecho a una comunicación de calidad.